几年前，世界最大的成衣制造商之一——威富公司（VF Corporation）实施了一项基于品牌营销的激进扩张战略（包括设立新的零售专营店的渠道举措）。在此之前，威富公司的主要产品系列是内衣与大众品牌威格（Wrangler）牌和李（Lee）牌牛仔裤，而现在该公司正着力打造以完整生活方式体验为主题的品牌系列。

　　威富公司所采取的这种模式基于北脸（North Face）的成功经验，北脸这一品牌旗下的产品范围包括夹克衫、鞋子、短裤和帐篷等等，所有这些产品都传递着一种热爱户外运动的生活态度。继2000年收购北脸之后，威富公司又购入Reef公司 ——这一品牌针对冲浪爱好者这一目标客户群体——以及高端牛仔裤生产商“7”公司（7 for All Mankind）和露西成衣公司（lucy），后者是以宽松款式瑜珈运动衣为主打产品的女士成衣品牌。与此同时，威富公司出售其传统的内衣业务部门，这一业务部门包括名利场（Vanity Fair）以及Vassarette等品牌。威富公司首席执行官麦基·麦克唐纳（Mackey McDonald）称，其出售决策的依据是，市场调研显示消费者将这两个品牌仅视作产品而已，而不是更加广义上的某种生活方式的象征。

　　麦克唐纳说道：“威富公司现在的竞争优势在于品牌塑造，我坚信这才是推动销售增长、取得市场成功的源泉所在。”

　　如果威富公司的营销战略并非个案的话，那么品牌似乎并未失去它们一贯的独特魅力。尽管品牌商品面临着来自贴牌厂家以及低价全球生产化生产体系的严峻挑战，但是品牌依旧是消费者在琳琅满目的市场中进行采购活动时的一项重要决策依据。沃顿商学院教员以及市场营销分析人士指出，品牌不但是质量保障和低风险的指示标志，而且在塑造消费者群体特征方面起着日益显著的作用。但是，上述专家们同时指出，当品牌在成本方面并无明显竞争优势时，它在与日渐成熟的对手进行差异化竞争时必须保持警惕。

　　iPod的纯白细长挂绳

　　现在来讨论一下那条将苹果iPod播放器连接到海绵耳塞的纯白细长挂绳。事实上，这条挂绳远非只是一个小配件那么简单；它已经成为品牌塑造持续性的有力符号。沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein) 指出，“iPod营销中一个重要的制胜因素就是这条白色的挂绳。也许你能拥有一个存储容量更大的mp3播放器，但是如果缺少这么一条白色挂绳的话，那么也许你就不会拥有很酷的使用体验。”鲁宾斯坦补充说道，很显然，iPod的成功部分归功于“它携带着苹果公司形象的基因。对于象征生活方式的产品而言，这些品牌的直观可视性是很重要的一个维度！”